这是年中否意味着经受了疫情冲击的消费经济，正在迎来复苏的大促点拐点，消费有望迎来反弹？

来源丨21世纪经济报导（ID：jjbd21）

记者丨杨清清、消费消费24小时自助下单平台网站在线白杨

编辑丨林虹、数据苏拐李清宇

一年一度的惊人经济“618”年中大促袭来，其作为去年疫情过后的迎复首个全民购物节而深受瞩目。

从“618”当天的年中初步战报来看，全民消费已产生了强悍的大促点活力。截止18日下午发布的消费消费易迅“618”消费数据显示，18日开场前10分钟，数据苏拐易迅商场整体成交额环比下降500%，惊人经济超2000个品牌成交额环比下降100%。迎复易迅“618”期间（1日到17日），年中易迅商场早已有超过3000个单品累计成交额破百万。大促点

消费狂潮还在继续。消费消费6月18日，易迅在“618”开放日上宣布，截止早晨2点，易迅平台“618”期间下单金额早已突破2392万元，今年同期数据则为1795万元，销售额的逆市下降，展现线上消费硬度。

淘宝数据则显示，6月18日下午第1小时，淘宝“618”成交额环比下降100%。国美易购发布的“618”大促1小时战报显示，其主站订双数下降136%，全渠道销售下降132%，零售云销售额下降431%。

“今年因为疫情缘由，24小时自助下单平台网站在线线下零售遭到了较大影响，因而许多店家寄希望于这次年中大促，希望借这个机会进行加码”，中南财经政法学院数字经济研究院执行主任盘和林对记者强调，“对于中国的消费大环境而言，最害怕的是疫后的需求不足，所以相较于以往而言，去年‘618’大促的消费剌激，对整个经济循环具有重要的意义。”

消费热情大爆发

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“受疫情影响，明年上半年基本没有买哪些小件，就指着购物节打折多买点东西了，同时也给自己的皮夹省点钱。”谈及去年“618”消费时，王男士向21世纪经济报导记者感叹道。她的看法也代表了一部份消费者的心里话。

这也为啥去年“618”的势头不减以往，反倒来得更为迅猛。依据《百度“618”电商搜索大数据报告》显示，去年“618”的搜索热度出现逆市下降、创七年新高，整体搜索热度更较今年“双11”增长95%。

同时，去年网民对“618”的搜索热情也较以往提早约10天，在5月13日便开始升温，5月20日左右即被燃起。2019年与2018年相关百度指数则在5月下旬以后才开始下降，这意味着疫情期间全民积攒的蓬勃消费需求，在“618”迎来集中爆发。

而亮眼战报背后，去年“618”购物节的竞争也空前激烈。“618”从最初易迅一家的独角戏，发展到时至现在包括网店、天猫、百度、拼多多、苏宁易购等诸多电商玩家和互联网公司纷纷入局。

作为“618”当之无愧主队的易迅，去年堪称构建“史上最简单的618”，推出超级百亿补助，联合多地政府领取消费券快手怎样买热度，同时向全省用户领取包括头号京贴、生日礼包、省钱券包等各种消费券，总值达到百万元。

淘宝同样领取超百亿消费券及补助，让利力度从今年的“满300元减30元”变为“满300元减40元”；国美启动“J-10%省钱计划”，以大力补助反馈消费者。

拼多多则再次发力百亿补助力度，派发大额现金红包和消费券，实现同品全网的最优价直售。

“相较以往而言，去年各种消费券及促销的力度应当是最大的。无论是政府、平台或店家，都铆足了劲珍视此次机会，所以掏出了很高的促销力度。”盘和林就此评论道。

抢回丧失的时间

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之所以去年“618”热度走弱，与疫情过后的特殊环境密切相关。

按照国家统计局数据，明年1-5月，全省社会消费品零售产值为13.873万万元，环比名义增长13.5%。其中，除车辆以外的消费品零售额12.59万万元，增长13.0%。

不过，线上零售则表现可观。据国家统计局数据，全省网上零售额4.02万万元，环比下降4.5%，比1-4月提升2.8个百分点。其中，实物商品网上零售额3.37万万元，下降11.5%，占社会消费品零售产值的比重为24.3%。

这也为啥平台及店家对去年“618”的参与热情剧增。甚至有业内平台人士称，要掏出赶超今年的力度来进行“618”大促，一方面帮助消费复苏，另一方面也令店家回血，抢回疫情期间丧失的时间。

在盘和林看来，去年店家急于回笼资金，因而有足够动力参与这次大促。“由于疫情缘由，上半年各行各业的销售都是深受影响的，因而店家更期望在‘618’期间才能恢复销售。”盘和林强调，去年平台和店家给出了巨大优惠，不排除是为了减轻现金流压力。同时，疫情过后店家中单上销售寄寓厚望，因而也压上了海量资源。

直播新玩法

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假如说补助、促销是“618”的常规手段，这么去年“618”的另一大亮点非直播带货莫属。

据易迅此前介绍，“618”期间，易迅直播将带来超30万场次重点直播飨宴，约请诸多超级名星与消费者互动，诸多品牌大鳄也将出席“总裁价到”“高管直播秀”等栏目，甚至连水蜜桃音乐节、崔健演唱会等也会落地易迅直播间。

事实上，在“618”期间，有多场直播深受关注。6月6日，卫视“Boys再合体”，牵手上海央视主持人春妮，3小时带货破13.9亿，创造卫视Boys直播带货纪录。6月12日，易迅牵手上海央视在圆明园开启直播专场，完成《我在圆明园等你》《跨界歌王》两档热门综艺节目的即将官宣，趁势带货超2.86亿。

同时，易迅直播将泛娱乐内容作为重要契机，比如郑钧硬核演唱会、草莓音乐节等，观看人数累计超740万。易迅直播樱桃音乐节期间售出酒水类商品达814吨，在给用户带来娱乐体验的同时，也产生了自然而然的带货。

直播带来的成交额也不容轻视。据易迅提供的数据，6月18日当日开场仅2分钟，易迅直播带货便破亿。

易迅的直播加码除了在自家平台上，还与外部平台合作产生优势互补。易迅与快手近日启动“双百亿补助”，电商大鳄与短视频大鳄展开深度合作，首场直播带货专场销售额达14.2万元。

据了解，“618”期间，易迅零售直接向快手小店提供优势品类商品，双方共建优质商品池，由快手主播遴选销售。快手用户则还能在快手小店直接订购易迅自营商品，享受易迅优质的配送、售后等服务。

盘和林强调，直播的销售方式才能迸发用户的购物欲望，比传统在线销售模式更容易传递商品内容和信息，“对于提振消费而言具备积极作用”。

“直播具备一定的社交属性，也具备不错的品宣功能，”在评论去年直播电商风潮时，中国国际电子商务中心研究院副教授邱琼告诉21世纪经济报导记者，“直播带货的过程中，（品牌方）很容易与消费者之间产生互动，也更容易将线下场景复制到线上，存在一定的下降潜力。”

直播带货搅局“618”背后：抖音、快手“突围”流量管线

互联网企业喜欢“造节”，易迅的“618”和阿里的“双11”是典型代表。但从多年前开始，这两家企业逐渐不分你我，“618”和“双11”也成为了整个电商行业的狂欢。

去年“618”，电商平台依然大战正酣。5月末，各家平台就开始预热，但有多位电商行业人士向记者表示，觉得去年“618”的动静有点小。外界之所以形成这样的印象，与风头正盛的“直播带货”不无关系。

去年3月，当罗永浩宣布要开始直播带货时，一度引起行业热议。与其他娱乐名星不同，罗永浩是一名连续创业者，尽管创业战绩不佳，但他的动向常常与风口同向，所以当他涉足其中时，虽然也意味着直播电商风口将至。

经过与多家平台的角逐，抖音最终签下罗永浩。在此之前，抖音在直播带货业务上虽然有些落后，相比天猫直播培植出了李佳琦、薇娅，快手培植出了辛巴、散打哥，抖音并没有拿得出手的腹部主播。

所以签下罗永浩，也可以看作是抖音加码布局直播电商的起点。4月1日晚，罗永浩直播带货首秀，抖音诚心满满给了足量的爆光，罗永浩最终带货1.1万元，对于一个新人来说，这早已是一个非常亮眼的成绩。

在罗永浩以后，越来越多的企业大鳄加入到直播带货的行列中，其中董明珠较为特殊。由于在4月24日和5月11日，董明珠先后在抖音和快手进行了直播带货，最终两场直播的疗效和结果相差甚大，快手显著抢占上风。

一位直播带货领域的业内人士告诉记者，董明珠的两场直播相当于给抖音和快手做了一次横评，一对比能够感遭到，快手对直播电商的投入以及注重程度，都远远小于抖音。

董明珠在快手的直播，销售额高达3.1万元，这背后，是快手平台掏出了真金白银进行补助。也是借此为分界线，快手和抖音在直播电商领域呈现出了两种状态，后者高举高打，一路高歌猛进，而前者，则选择埋首发展。

5月末，快手宣布与易迅零售达成合作，双方将在快手小店的供应链能力构建、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。其中，最为关键的是快手获得了易迅的零售供应链，这意味着用户可以直接在快手小店进行易迅自营商品的下单订购、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再度跳转到易迅App。

6月上旬，快手与易迅零售又联合启动了“双百亿补助”计划，快手将在其塑造的“616”购物节期间，针对快手小店销售的易迅自营商品，在易迅原有的百亿补助基础上，再进行额外补助。

快手与易迅的联手，成为明年“618”期间电商行业的一个新变量。除此之外，抖音和阿里的关系迈向也将决定电商行业未来的格局。有知情人士表示，抖音和天猫此前签订的年框合作将于6月末到期，而目前双方仍在磋商过程中。

其实，对于电商业务，字节跳动即使起步较晚，但它所具备的潜力不容轻视。6月18日，记者也从字节跳动方面否认，其近期新组建了电商事业部，该部门将作为公司一级部门统筹旗下各产品的电商业务。

而提高电商业务的战略地位，无疑是字节跳动进一步加码电商业务的重要标志。

尽管直播电商的出现可以溯源到2016年，但去年将是其真正产生产业化的元年。接出来，以抖音、快手为代表的直播平台，与以天猫、京东为代表的电商平台之间会产生如何的竞合关系快手怎样买热度，也将决定着直播电商行业未来的方向。

本期编辑莴苣